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　　12月12日晚ღღ✿，李佳琦直播佣金曝光登上热搜ღღ✿。话题内的多张截图显示ღღ✿，李佳琦在直播时ღღ✿，商品佣金疑似显示在直播间商品栏ღღ✿，不同商品的佣金抽成从10%ღღ✿、12%ღღ✿、15%到20%不等ღღ✿。

　　《中国企业家》据此联系李佳琦所属公司美ONE（美腕网络科技有限公司的简称）ღღ✿，但相关负责人并未对截图的真实性以及佣金比例等问题作出回应ღღ✿。

　　在互联网上ღღ✿，多位电商行业人士都对网传截图的真实性持疑ღღ✿。有行业人士告诉《中国企业家》ღღ✿，超头主播对于美妆品牌的抽成佣金多在30%~40%之间浮动ღღ✿。国际大牌相对较低ღღ✿，另有一些不太知名的国货品佣金还会突破40%ღღ✿。除佣金外ღღ✿，还有另外单收的坑位费ღღ✿。

　　过去一年ღღ✿，超头主播们引发了众多争议ღღ✿：抖音美妆一哥骆王宇ღღ✿、三只羊旗下的小杨哥均因虚假宣传问题ღღ✿，接连遭遇口碑塌房ღღ✿，前者无奈退网多月ღღ✿，后者旗下的直播间则遭遇大面积停播ღღ✿。2024年9月ღღ✿，电商主播辛巴快手的账号直播功能被封禁ღღ✿，直到双11前才匆匆复出ღღ✿。

　　因此ღღ✿，在2024年的618与双11ღღ✿，美妆品牌用脚投票ღღ✿，选择从消费者信任危机中渐渐走出来的李佳琦ღღ✿。

　　据“青眼情报”统计ღღ✿，2024年618大促ღღ✿，李佳琦直播间在5月19日的首场直播中共上架500个商品ღღ✿，其中371个为美妆ღღ✿，涉及141个品牌ღღ✿。而2023年618的首场直播只上架了324个美妆产品ღღ✿，涉及137个品牌ღღ✿。到了双11ღღ✿，这个李佳琦最为看重的节日ღღ✿，他的直播间首场预售共上架391个美妆商品ღღ✿，涉及144个品牌联邦真优美ღღ✿。

　　某国货美妆品牌前市场总监凯西对《中国企业家》表示ღღ✿，超头主播的最大功能之一是“打新品”ღღ✿，带动腰部主播跟进ღღ✿，在这方面ღღ✿，李佳琦几乎算是淘系最“好用”的超头主播ღღ✿。

　　不过ღღ✿，尽管李佳琦仍是美妆品牌在大促期间的第一选择ღღ✿，但李佳琦也愈发感受到美妆行业的挑战ღღ✿，在美ONE 618启动会上ღღ✿，李佳琦直言ღღ✿，2024年的618大促是艰难的kb体育ღღ✿。

　　一方面ღღ✿，化妆品市场整体增长萎靡ღღ✿。从化妆品零售总额的大盘数据来看ღღ✿，近两年中国化妆品市场的增速明显放缓ღღ✿。2023年中国化妆品零售总额为4142亿元ღღ✿，同比增长5.1%ღღ✿，与2021年相比增长2.9%ღღ✿，而2015年到2019年的年均复合增速为9.9%ღღ✿。

　　12月16日ღღ✿，国家统计局公布了2024年11月化妆品零售额及社会消费品零售总额主要数据ღღ✿：1~11月化妆品类零售总额为4015亿元ღღ✿，同比下滑1.3%ღღ✿。

　　面对线上飞速上涨的流量成本ღღ✿，美妆品牌也开始厌倦被直播机制抹杀利润空间的现实ღღ✿，从达人带货热中冷静下来ღღ✿。

　　彩妆品牌浮气Fomomy的创始人曾对媒体表示ღღ✿，2018年年底ღღ✿，该品牌就开始涉足抖音ღღ✿，踩中抖音短视频带货的红利期ღღ✿，ROI（投资回报率）能做到好几百甚至上千ღღ✿。但后来包括抖音在内的整个电商的ROI都下来很多ღღ✿，博主报价也越来越高ღღ✿，带货数据也普遍越来越差ღღ✿。

　　而对于曾进入头部主播直播间的经历ღღ✿，该合伙人则称ღღ✿，更多的是赔钱赚吆喝ღღ✿，“佣金很高ღღ✿，每多卖一单我们就多亏一些钱”ღღ✿。

　　于是ღღ✿，逃离超头ღღ✿，寻找实质增量的行动ღღ✿，早在两三年前就已打响ღღ✿。许多美妆品牌开始建设以品牌自播为基础ღღ✿、中腰部达人带销量ღღ✿、超头打新品的矩阵ღღ✿，也刻意规避与包括李佳琦在内的所有超头主播捆绑ღღ✿。

　　“因为越来越多品牌意识到ღღ✿，如果品牌50%~60%都是靠李佳琦直播间托举起来的话ღღ✿，品牌其实是非常危险的ღღ✿。”上述行业人士表示ღღ✿，靠大主播托举起来后ღღ✿，品牌也会抓紧建设私域ღღ✿、提振销量ღღ✿。但也有部分品牌ღღ✿，出现将过多的预算和利润空间投入给了大主播ღღ✿，而在短期内没有资金去维护自己品牌护城河的情况ღღ✿。

　　多位行业人士表示ღღ✿，就当下的环境而言ღღ✿，李佳琦还是美妆圈的顶流ღღ✿。甚至ღღ✿，大促期间想挤入李佳琦的货盘ღღ✿，也并非单纯花钱就可以实现的ღღ✿。

　　只是现在ღღ✿，线上流量越来越贵ღღ✿，当美妆品牌开始理性思考如何与达人相处ღღ✿，蛋糕要怎么分之时ღღ✿，对于以李佳琦为代表的超头主播们ღღ✿，也应该花更多时间思考如何与对方保持更长久互利的关系ღღ✿。

　　2020年前ღღ✿，可能是淘宝直播和李佳琦们最好的时光ღღ✿，2018年ღღ✿、2019年ღღ✿，淘宝直播分别占据了行业71%和56%的市场份额ღღ✿。

　　2020年ღღ✿，直播电商行业突破万亿规模ღღ✿，抖音和快手相继发力夹击淘宝ღღ✿。有报道称ღღ✿，抖音甚至向李佳琦背后的美ONE公司开出offerღღ✿：粉丝数量2倍ღღ✿，保底业绩1.5倍于淘宝ღღ✿。

　　没过两年ღღ✿，淘宝直播连续折损两位主力主播ღღ✿，李佳琦成为淘系唯一的超头主播ღღ✿。据媒体报道ღღ✿，2020年为了留住李佳琦ღღ✿，淘宝APP给出了“固定李佳琦专属直播间的一级入口”这一无法拒绝的条件ღღ✿。

　　之后ღღ✿，淘宝开始从全网“挖”主播ღღ✿。据淘宝直播公布的数据ღღ✿，2021年ღღ✿，淘宝新增了超过50万名新主播ღღ✿。2022年天猫双11大促临近的前两个月ღღ✿，有超过100家直播机构入驻淘宝ღღ✿。但入淘的主播们ღღ✿，有些与淘宝直播“水土不服”ღღ✿，最终淘宝未能再造一个李佳琦ღღ✿。

　　此后ღღ✿，淘宝虽被快手和抖音后来居上ღღ✿，但李佳琦坐稳了淘系超头的位置ღღ✿。特别是美妆类目联邦真优美ღღ✿，彼时在天猫国际负责化妆品直播业务的林悦对《中国企业家》表示ღღ✿，就美妆而言ღღ✿，2022年李佳琦一人的直播份额能占到天猫国际美妆类目直播份额的25%~30%联邦真优美ღღ✿，除李佳琦之外所有淘系主播加起来也仅约占5%ღღ✿。

　　作为淘系唯一的超头ღღ✿，李佳琦在2022年6月ღღ✿，也第一次因为内部设备故障无法继续直播ღღ✿，他消失了三个多月ღღ✿。直到9月20日ღღ✿，才再次回到淘宝直播间ღღ✿。

　　2023年ღღ✿，李佳琦再次经历了“花西子眉笔”这一重大翻车事件ღღ✿。他以一句“有时候找找自己原因ღღ✿，这么多年了工资涨没涨ღღ✿，有没有认真工作”ღღ✿，把自己送到了消费者的对立面ღღ✿。

　　据媒体报道ღღ✿，2023年双11首日ღღ✿，李佳琦直播间销售额为95亿元ღღ✿，和2022年同期相比ღღ✿，减少一半以上ღღ✿，创下过去3年新低ღღ✿；而2024年618购物节首日ღღ✿，李佳琦直播间美妆类目GMVღღ✿，同比去年下降了46%ღღ✿。

　　比如ღღ✿，前TOMFORD彩妆师出身的骆王宇ღღ✿，逐步坐稳了抖音美妆一哥的位置ღღ✿。公开报道显示ღღ✿，骆王宇有97%以上的带货商品ღღ✿，都属于护肤品大类ღღ✿；董宇辉走红后ღღ✿，东方甄选的带货品类也曾扩展到化妆品领域ღღ✿；“疯狂小杨哥”也早就盯上了美妆生意ღღ✿，比如YSL气垫也上过三只羊旗下主播的直播间ღღ✿。

　　2023年双11ღღ✿，小杨哥ღღ✿、京东采销直播间接连对李佳琦“开炮”ღღ✿。甚至后者在2024年ღღ✿，仍在公开叫板李佳琦ღღ✿。

　　一位电商行业人士向《中国企业家》透露ღღ✿，在抖音ღღ✿、快手的超头主播没有翻车的那两年ღღ✿，能和李佳琦三分市场的也只有骆王宇ღღ✿、小杨哥ღღ✿、辛巴等ღღ✿。李佳琦他们（团队）平时也会关注这些在抖音ღღ✿、快手ღღ✿、小红书上的头部主播ღღ✿。

　　“比如小杨哥ღღ✿，虽然他卖美妆不行ღღ✿，但其他品类很猛ღღ✿。快手平台ღღ✿，辛巴是值得重视的对手ღღ✿。”该行业人士表示ღღ✿，“之前到了防晒季ღღ✿，辛巴和李佳琦同时上某品牌的防晒ღღ✿，商家也被两个平台扯得头疼ღღ✿，最后还是只能‘错规格’ღღ✿，让辛巴卖40mlღღ✿，李佳琦卖90mlღღ✿，再搭配不同的赠品ღღ✿。”

　　而更让昔日顶流感到忧心的ღღ✿，或是他曾倚仗发家的大牌美妆ღღ✿，对于消费者吸引力也在下降ღღ✿。低价大牌美妆kb体育ღღ✿，已不再是李佳琦手中最有力的王牌ღღ✿。

　　林悦还记得ღღ✿，从2020年开始ღღ✿，除薇娅ღღ✿、李佳琦之外的所有大主播都开始卖低价大牌美妆ღღ✿。李佳琦和薇娅卖来自淘宝官方旗舰店渠道的产品ღღ✿，其他大主播为卖低价大牌产品ღღ✿，开始找供应商去另外渠道拿低价货ღღ✿，比如免税店的货源ღღ✿。

　　对主播来说ღღ✿，卖这种渠道的大牌美妆佣金的抽成普遍只有1%ღღ✿，所以目的并不是为赚钱ღღ✿，而是为了一个好看的成交额ღღ✿。

　　长此以往ღღ✿，可能也导致官方旗舰店的外资大牌化妆品ღღ✿，在消费者心中越来越不值钱ღღ✿。加之2020年后ღღ✿，国货美妆崛起ღღ✿，李佳琦直播间外资大牌官旗化妆品愈发缺乏吸引力了ღღ✿。

　　早在大牌式微苗头出现之前ღღ✿，李佳琦直播间就开始出现各类国货美妆ღღ✿。早期ღღ✿，花西子ღღ✿、完美日记等国货品牌ღღ✿，均被认为是李佳琦一手捧红的ღღ✿。

　　以花西子为例联邦真优美ღღ✿，据国元证券统计ღღ✿，2020年ღღ✿，花西子品牌进入李佳琦直播间的次数高达71次ღღ✿，平均每月合作超5次ღღ✿。在双方合作期间ღღ✿，品牌的销售额实现飞速增长ღღ✿。西部证券研报指出ღღ✿，2021年花西子实现销售额54亿元ღღ✿，较2018年约0.4亿元销售额提升超过100倍ღღ✿。另据上海证券研报ღღ✿，2017年~2021年花西子市占率从0.30%提升至6.80%ღღ✿。

　　进入2022年ღღ✿，凯西明显地感觉到ღღ✿，越来越多的新锐国货品牌不想与包括李佳琦在内的任何超头有任何形式的绑定ღღ✿。大家开始意识到ღღ✿，如果品牌销量的50%都靠李佳琦等超头直播间来推举的话ღღ✿，对品牌而言不是优势ღღ✿，反而更危险ღღ✿，尤其是越头部的达人ღღ✿，越容易有危机ღღ✿。

　　据她观察ღღ✿，新锐品牌发展到一定体量后ღღ✿，都开始去超头ღღ✿、去中心化ღღ✿。小品牌的产品借势大主播后ღღ✿，基本都会继续横向扩展更多的达人ღღ✿，来逐步减少超头直播间对于销量的贡献占比ღღ✿。

　　“更重要的是借势超头主播后ღღ✿，去建设稳定的日销体系ღღ✿，而不是个缺了超头主播的销量就崩塌的体系ღღ✿。”凯西表示ღღ✿。

　　此外ღღ✿，品牌对于超头主播的感情也愈发复杂ღღ✿，想进入超头的流量集中地ღღ✿，意味着要牺牲利润来“攒机制”ღღ✿，但挤入大主播后能否带动其他渠道上产品的复购ღღ✿，结果往往像“薛定谔的猫”一样不可预测ღღ✿。

　　观察头部品牌的营销节奏不难发现ღღ✿，如今美妆品牌会围绕子品牌ღღ✿、品类建设自播号矩阵的同时ღღ✿，合作不同类型的中腰部达人ღღ✿，最后在推新品ღღ✿、618ღღ✿、双11等节点再投入资源在超头主播上ღღ✿。

　　“2022年之前ღღ✿，抖音直播的权力中心都在达人直播（简称达播）ღღ✿，经过这两年的发展ღღ✿，部分品牌也通过达播kb体育ღღ✿，在消费者心中建立了品牌心智ღღ✿，在这个基础上ღღ✿，品牌也有了建设自播矩阵的基础ღღ✿。”凯西解释道ღღ✿，“这两年ღღ✿，美妆品牌普遍预期自播间的销售额能达到天猫旗舰店的1.5到2倍ღღ✿。”

　　以抖音店播为例ღღ✿，青眼情报数据显示ღღ✿，2024年上半年ღღ✿，抖音美妆类目自播GMV超331亿元ღღ✿，同比增长36.42%ღღ✿，产品均价为123.6元ღღ✿，同期联邦真优美ღღ✿，抖音美妆类目达播GMV超551亿元ღღ✿，同比增长10.04%ღღ✿，产品均价为79.5元ღღ✿。

　　尽管品牌自播的销售额和影响力持续增强ღღ✿，但多位行业人士都认同——李佳琦仍是美妆行业“最好用”的超头主播ღღ✿，短期内美妆领域很难出现一个能与其抗衡的主播ღღ✿，上李佳琦直播间也仍是许多美妆品牌在大促期间的必选项ღღ✿。

　　而所有选择的背后ღღ✿，最终都是生意与算账的逻辑ღღ✿。凯西告诉《中国企业家》ღღ✿，尽管自播看起来像是增长最快速的渠道ღღ✿，但现实问题是联邦真优美ღღ✿，目前抖音ღღ✿、快手ღღ✿、小红书的纯自然流量很少ღღ✿，品牌自播间要有曝光ღღ✿，就只能去付费投放ღღ✿。通过一系列付费投放后ღღ✿，特别是新锐国货美妆品牌也渐渐发现ღღ✿，自播对于团队的精细化运营要求程度极高ღღ✿，最后许多品牌在搭建自播间这块仅希望能赚5%或只要求不亏损即可ღღ✿。

　　过去几年ღღ✿，行业总习惯性认为ღღ✿，传统货架电商平台流量红利逐渐消退ღღ✿。与货架电商相比ღღ✿，新兴内容电商仍处于增长期ღღ✿，且可通过内容进行持续引流ღღ✿。

　　三年前品牌在抖音做自播ღღ✿，ROI还能到10kb体育ღღ✿，但现在可能连2都很难达到ღღ✿。这也是为什么美妆圈总是感叹不是“人民币玩家”ღღ✿，就很难做起来品牌的原因ღღ✿。

　　当艰难局面落在入局者头上时ღღ✿，带量最快的达播ღღ✿，是不可能放弃的板块ღღ✿。这其中若有一个能够打爆新品ღღ✿，带动销量ღღ✿，甚至能带动产业升级时ღღ✿，行业人很难有不选他的理由ღღ✿。

　　一位美妆行业人士告诉《中国企业家》ღღ✿，美妆行业腰部主播选品一定程度上会受头部影响ღღ✿，一个新品牌或新产品如先上了超头直播间ღღ✿，之后会更容易在腰部主播那边布局ღღ✿。这也是李佳琦直播间仍是行业稀缺资源的原因之一ღღ✿。

　　在多位业内人士看来ღღ✿，尽管大促期间李佳琦直播间的佣金或者坑位费会提高ღღ✿，但真正想走长期主义的美妆品牌还是会争取进入直播间ღღ✿，与李佳琦配合ღღ✿，打一个有节奏的营销方案ღღ✿，来争取将这次合作价值最大化ღღ✿。

　　某种程度上ღღ✿，李佳琦稀缺性也“全靠同行衬托”ღღ✿。多位与李佳琦合作过的人士均表示ღღ✿，李佳琦直播间的选品和招商团队在整个行业里都是非常专业的存在ღღ✿。

　　凯西则认为ღღ✿，这种专业性体现在会对一个产品在行业的创新性ღღ✿、可能存在的爆点ღღ✿、上新时间ღღ✿、推广准备等给出合适的建议ღღ✿，“与很多抖快派系的团队相比是碾压级别的存在ღღ✿。”凯西说ღღ✿，“李佳琦的直播产能可能在下降ღღ✿，但主播整体的产能其实都在降低ღღ✿，他相对而言还是第一ღღ✿。其次ღღ✿，李佳琦与其他头部主播相比ღღ✿，在选品的合作时间ღღ✿、金钱成本上相差并不悬殊ღღ✿，相较而言大家还是倾向上李佳琦直播间ღღ✿。”

　　这些美妆品牌认可李佳琦的理由ღღ✿，李佳琦所属公司——美ONE早已敏锐捕捉到ღღ✿。据《中国企业家》观察ღღ✿，今年美ONE最明显的动作之一是发布了一份直播电商质量蓝皮书ღღ✿，通篇强调直播电商的“品质”与重点打造内容向直播间ღღ✿，表明了要与今年频频塌房的主播“割席”ღღ✿。他们意识到ღღ✿，当下这批消费者来李佳琦这里买的不是低价产品ღღ✿，更不是直播间抓马的表演ღღ✿。

　　一个不可否认的事实是ღღ✿，对李佳琦来说ღღ✿，尽管已经拓品类许久ღღ✿，但美妆品类仍是其最擅长ღღ✿、最具吸引力的品类ღღ✿。在大促节点外kb体育ღღ✿，如何通过打造内容ღღ✿，来保持直播间对美妆品牌ღღ✿、消费者的吸引力ღღ✿，是保住李佳琦“一哥”地位的必要条件ღღ✿。

　　正如许多行业人士所言ღღ✿，选择他并非是最完美的解题思路ღღ✿，但却是当下最有可能看得见成效的方法ღღ✿。只是ღღ✿，当挤入货盘后ღღ✿，该怎么合理备货ღღ✿，最终做到减少滞销库存ღღ✿，并利用好超头主播带动后续复购ღღ✿，对美妆品牌而言ღღ✿，都是要提前思考的问题ღღ✿。

　　至少现在ღღ✿，李佳琦需要美妆品牌ღღ✿，美妆品牌也离不开李佳琦ღღ✿，抱团取暖或是彼此度过这个冬天的最好选择ღღ✿。KB体育sportsღღ✿，kb体育官方网站ღღ✿。KB·体育(sports)官方网站ღღ✿！kb体育APP下载